品牌推廣的驅動及如何有效營銷
日期:2019-11-12 來源:【視維品牌】 關鍵詞:

  最早由營銷戰略大師勞拉·里斯提出的“視覺錘”概念,身為全球知名品牌戰略咨詢公司里斯伙伴的總裁,為財富500強企業提供品牌戰略咨詢服務,就像此概念的命名方式一樣品牌應遵循簡單,直接的原則,允許信息的溝通便捷,易懂,忌復雜而自嗨式的品牌策劃,這點尤其體現在競爭激烈的商業領域。

  l視覺核心。

  概念中“視覺”即是通過人的視覺完成吸引關注,快速理解,產生興趣,深入認知等,因為視覺的信息處理效率足夠高,人在相同的時間內更容易產生記憶,也更容易在同等條件下深入理解視覺信息,品牌策劃比如人們在停車場中尋找停放的汽車下意識的會先注意周邊環境,然后才會按響汽車精確定位,還有人們看到其它車輛時會先關注車標進而識別品牌名稱,而廠家不斷拓展新的外形與外觀,也是有在市場中出現同質化嚴重的時期便于公眾能夠加速識別品牌的意圖存在。

  相應的聽覺識別也是一種信息傳遞的便捷方式,但由于處理效率與場景限制等原因會降低公眾在短時間內產生關注與理解的可能性,而特定時空環境下聽覺才有特殊效果,例如,微軟Windows系統啟動和Intel廣告中的代表性音樂,但這種效果的品牌設計形成需要“非常苛刻”的影響條件與培養時長。

  l品牌識別。

  品牌識別不僅僅是Logo和象征物,現代品牌設計已經將包括變形字,色彩,產品包裝等元素都可以作為品牌的識別標志,LV的產品外觀設計,可口可樂的紅色包裝,星巴克的美人魚等。

  具有代表性的品牌識別元素是公眾對品牌記憶與聯想的重要線索,那么可口可樂的標準色會不會與法拉利的標準色混淆,首先視覺敏銳者會發現色差的存在,而且兩家品牌的產品領域距離實在太過遙遠,所以公眾只會產生聯想,而絕對不會出現品牌和產品維度的混淆品牌全案策劃設計。

  l非語信息。

  經科學家證實人腦在處理視覺信息時的速度要比語言類信息快幾萬倍,因為人腦處理視覺信息時是“并行”模式,通過不同腦區中同時處理視覺中呈現出的信息,比如事物的外形,運動方式,顏色,相互作用等,并且左右腦的分工也顯示出左腦負責處理語言,右腦并不處理語言信息,所以視覺錘也將語言和非語信息進行了充分的比較。

  營銷人在今天也越來越焦慮,碎片化越來越嚴重,抖音,快手,B站等平臺迅速占領C位,傳統廣告乃至雙微備受沖擊,營銷越來越不知所措,同時增長黑客,社交裂品牌營銷策劃變,私域流量,Vlog等各式新概念,新玩法層出不群,稍不留神,可能就被同行拉開了差距。

  2019年已經走過一半,面對這種營銷環境,下半年應該如何應對,以下是我認為在以后的時間里,依然比較有效的營銷方式。

  1,全場景地毯式轟炸。

  今天再也沒有一個類似央視19:00前的壟斷性媒介能夠讓品牌一炮而紅了,傳播面對的最大問題就是媒介和信息的碎片化。

  設想,一個人早上起來刷朋友圈看到了A品牌的廣告,坐電梯再次看到A品牌的電梯廣告,開車上班聽廣播同樣聽到A品牌廣告,坐地品牌推廣鐵,在地鐵中看到A品牌廣告,刷新聞看到A品牌信息流廣告……直到一整天下來,被A品牌廣告多次覆蓋,那也就達成了類似央視廣告的目標,這樣的廣告覆蓋了用戶的所有場景,用戶就在這些場景中定會被多次覆蓋,這就像一次地毯式無差別轟炸,不管你藏在哪個洞里,總有被轟炸到的時候。

  但是一個品牌的預算不可能多到無差別全覆蓋媒體,這時就要針對目標用戶,進行相對精準的投放,盡量在目標用戶的場景路線中實現精準覆蓋,如今,大部分用戶的注意力都在手機上,碎片化讓媒介更加分散,但好的一點是可品牌運營以基于目標用戶進行大數據精準投放,對于單一用戶來講,大數據精準投放只要形成相對于他自己的覆蓋即可,這就涉及到第二種營銷方式。

  2,算法精準營銷。

  如果說全場景地毯式轟炸傳播是以暴制暴的話,那么算法推薦就是投其所好,正如我在《如何做好營銷一體化——營銷人轉型必備路徑》說的算法和大數據精準性的幾何式增長,傳播業無疑迎來了一個新的變革,未來每個人不再接受相同的信息,商品,廣告,而是根據自己的收入,興趣等收到成千上萬為自己定制的信息,商品,廣告,有兩個例子深刻體現了這種變革。

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